Entrevista a Joan Costa.
Diseñador, investigador de la comunicación visual

Trayectoria

Joan Costa es diseñador, comunicólogo, sociólogo, consultor de empresas, investigador, profesor universitario, catedrático de Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana, México.

Ha creado la primera Enciclopedia del Diseño del mundo (10 volúmenes) y ha publicado más de 30 libros y centenares de artículos.

Ha impartido cursos y seminarios en 25 universidades. Recientemente ha creado el "Master DirCom on-line" y el "Diplomado Internacional on-line de Creación y Estrategia de Marcas". Dirige la colección editorial Paidós Diseño.

Actualmente es profesor de la European Communication School, de Bruselas y del Instituto Europeo de Diseño, Barcelona.
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Cuestionario
entrevista realizada por escrito

·Desde su experiencia como profesional ¿cómo es y cómo debería ser el trabajo en colaboración con los arquitectos?
Debe ser un trabajo transdisciplinar (ni multi, ni pluri, ni inter), es decir, donde la actitud de todos los miembros del equipo no sólo es de colaboración, sino que trasciende voluntariamente la especialización de cada uno. Esta actitud genera una mentalidad abierta al conocimiento compartido. Se trata no sólo de solucionar un problema, sino de “aprender unos de otros” sin encerrarse en sus respectivos “ámbitos de competencia”, que casi siempre son defensivos de un saber hiperespecializado.

·¿Cual es su método de trabajo cuando comienza un trabajo de señalética o de identidad corporativa?
Depende de la magnitud y la complejidad del proyecto. Y, por supuesto, que no se aborda un trabajo señalético como se enfoca uno de identidad corporativa. Son dos problemas radicalmente diferentes en sus funciones y en sus elementos.

Pero le responderé con un ejemplo señalético complejo. Cuando se nos confió la creación del sistema para la nueva Terminal del Aeropuerto Internacional de Ciudad de México, éste estaba en obras de construcción ya avanzada, y el plan de gestión del aeropuerto se modificaba sobre la marcha con bastante frecuencia, lo cual incidía en las estructura y en los planos de la obra. En nuestro método de trabajo, habíamos propuesto que mientras la obra seguía llevaríamos a cabo un trabajo de investigación participante sobre la conducta del usuario in situ, lo que llevamos a cabo en grandes aeropuertos como Barajas, Montreal y Houston.

El proyecto mexicano era muy grande; el aeropuerto, inmenso y complejo. Y yo no quise abordar un proyecto de tal responsabilidad sin tomar en cuenta el elemento principal, que es obviamente el usuario, el pasajero y su acompañante. Empleamos para la encuesta los métodos de la Micropsicología, de la que soy uno de los fundadores. La investigación fue una fuente de enseñanzas como no se puede imaginar, porque descubrimos los porqués de la conducta del usuario en situación. Son enseñanzas reales, vitales, que no se encuentran en los planos, en la obra, en la disciplina de diseño, ni en los libros.

Mi formación como diseñador está realimentada por mi interés por la sociología de la comunicación. Por eso no le extrañe que ponga siempre en primer lugar al destinatario y utilizador de los proyectos.

·¿Cómo selecciona un tipo de letra adecuada al edificio/entorno? ¿Y el tamaño, material y color?
Hay dos puntos de partida diferentes. El primero, incorporar libremente una información escrita sobre un edificio. El segundo, aplicar a ese edificio una determinada información preexistente.
En el primer caso, hay que tener en cuenta dos condicionantes: el significado de la información, pues no es lo mismo un centro médico que un multiplex. En ello interviene el elemento semiótico: pues la forma de la letra debe significar el sentido de ese lugar. Entonces apelamos ya no al significado del conjunto de las palabras, sino a lo que las formas de las letras y la grafía evocan (no escribiríamos la palabra “terremoto” con la misma tipografía que la palabra “ballet”). El tercer condicionante a la hora de elegir el tipo de letra es el significado del edificio en el aspecto formal, o sea, su estilo arquitectónico, o su imagen. También las formas y los materiales evocan ideas, con las cuales hay que contar.

En el segundo caso, la cuestión cambia, pues ya existe de antemano un elemento determinante que es el tipo de letra, el logotipo o el diseño, es decir, la forma que posee esta información gráfica, y a veces también su color. Lo cual, generalmente fue diseñado sin tener en cuenta ese edificio en concreto. Pero aquí estoy hablando de un edificio que puede ser institucional (la sede central de Coca-Cola) o comercial (un punto de venta). Tenemos, pues, tres ingredientes: el logo con su color; el estilo arquitectónico del edificio; y el destino o función de esa construcción. Se trata entonces de adaptar un elemento al otro para encontrar una adecuada fusión, una integración perfecta. La adaptación del logo, respetando la forma, puede hacerse por medio de la selección de los materiales, la iluminación.

En cualquier caso, se encuentran en esta encrucijada, por lo menos tres elementos de significación: lo que el edificio significa por sus proporciones, su estructura y su acabado incluidos los materiales. Lo que se hace en ese edificio: Bolsa de Valores, hospital, museo, galería comercial. Lo que la tipografía, o la caligrafía, debe significar. Estamos ante un problema semiótico.

·¿Cómo se llevan a cabo las pruebas de aplicación sobre la arquitectura?¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías las condiciones de trabajo en su profesión?
En edificios y grandes fachadas (y hasta en el caso de comercios medianos), utilizando el instrumento infográfico. Pero en algunos casos con la ayuda de maquetas tridimensionales. Y en otros, con maquetas ficticias de los rótulos ensayándolas sobre el terreno.

·La tipografía y la rotulación. ¿Cómo afecta la diferencia de tamaño en el uso de la tipografía en la arquitectura?¿implica su rediseño?
En el Renacimiento, la perspectiva de los grabados lapidarios en columnas y arcos triunfales, llevó a considerar la deformación óptica de las letras dependiendo de la altura donde iban situadas y de las distancias de visión. Durero y Leonardo realizaron diseños de este tipo en perspectiva. Y aquí se aplicaron las ideas de las anamorfosis, que abundaban en la época, con el fin de corregir las deformaciones. Hoy el problema es el mismo.

·¿Hasta qué punto puede la señalética resolver los problemas de orientación y de presencia de un edificio?
Me gusta hablar de señalética, y aprovecho para reivindicar que fui yo mismo quien introdujo el término en español, que ya existía en francés e italiano, y al mismo tiempo propuse la metodología (que no existía). En 1987 publiqué el libro Señalética, que estoy reescribiendo de nuevo y que ahora tendrá dos volúmenes.

La señalética resuelve dos problemas a la vez: el de la orientación para el uso de espacios públicos y semipúblicos, y el de la identidad de estos lugares. La señalética es, también, la identidad del lugar, o el lugar de la identidad. En este sentido, volveríamos a su pregunta anterior.

·Para un edificio actual y/o para una imagen corporativa ¿es necesario crear una tipografía específica para cada proyecto? ¿Qué variables se manejan para decidirlo?¿Y en su diseño?
Para un edificio no tiene sentido crear una tipografía específica, entendiendo el término tipografía en el sentido exacto gutenberguiano de “escritura con tipos” (de imprenta). Sí puede tener sentido diseñar la información escrita si se trata de un rótulo comercial. También se pueden reproducir letras de imprenta. Pero depende de la cantidad de información textual que se requiera incorporar a ese edificio. No es lo mismo señalizarlo simplemente con una o unas palabras, o con un símbolo gráfico de marca, que aplicarle un número considerable de informaciones en diferentes partes de la obra.

·Usted ha dirigido muy diversos programas de identidad corporativa por todo el mundo que al final son aplicados en multitud de edificios. Dentro de un proyecto para una gran empresa, ¿hasta que punto se puede controlar la imagen final de cada uno de los edificios que la componen? ¿Se gana o se pierde calidad en los detalles cuando se trabaja con proyectos de gran envergadura?
Como decía Guyé, “Es la escala la que hace el fenómeno”. Mi equipo ha llegado a señalizar una red nacional de más de mil puntos de venta financieros, o de telefonía móvil, con lo que uno se encuentra con el problema de la diversidad arquitectónica, tanto formal y estructural como estilística, unida a la diversidad de los entornos (centro urbano, puntos emblemáticos, periferia, suburbios, pequeños pueblos). Todo este conjunto de variables constituye un mundo de complejidad considerable. Entonces, el control de la imagen no puede pretenderse que sea exhaustivo y perfecto. Se trata de establecer una especie de “memoria visual” de esa imagen, de modo que sea su pregnancia y su coherencia en las aplicaciones la que configure una imagen mental en el recuerdo del público, al margen de la variabilidad de sus soportes arquitectónicos y del entorno de éstos.

·La imagen de la ciudad contemporánea se define, en parte, a través de los rótulos publicitarios, comerciales e institucionales. ¿Qué papel pueden jugar en ella las comunidades de diseñadores, arquitectos y políticos? ¿Se debe controlar la imagen de la ciudad? ¿cómo debe hacerse?
Con ocasión de los Juegos Olímpicos de Barcelona, se hizo una labor ejemplar capitaneada por el Ayuntamiento. Y aunque con el tiempo todo se degrada si no hay constancia en aplicar las normas, todavía hoy quedan señales de aquella política. Espero que a propósito de los Juegos Olímpicos de Madrid, el Ayuntamiento tome una iniciativa de este tipo.

Porque el problema primero no es de diseño ni de arquitectura: es de limpieza. Primero hay que desmontar marquesinas, paneles que están superpuestos a las fachadas, luminosos gigantes y rótulos que sobresalen y destrozan las perspectivas de la ciudad. Y es sobre una buena operación de limpieza como hay que rediseñar la ciudad. La imagen urbana debe controlarse con normas restrictivas severas que frenen los excesos, y después esto, con la intervención del trabajo de diseño gráfico y arquitectónico.

·Parece que en la era de las marcas y de la globalización las ciudades tienden a homeginazrse ¿Podría suponer la pérdida de la identidad de las ciudades?
Por supuesto que sí. Por eso hay que aplicar criterios y normas que impidan esa desaforada invasión de rótulos comerciales, pero también de un mobiliario urbano excesivo o mal conservado, que a menudo es víctima de las agresiones vandálicas.

·Las ciudades quieren también tener el status de identidad corporativa e imagen de marca para venderse como un producto más. ¿Qué implica que una cuidad tenga una tipografía asociada? ¿Mejora la comunicación con el ciudadano?
En un sistema de identidad para una ciudad, una tipografía original no es un elemento indispensable, puesto que su presencia discreta es dentro del conjunto diverso de los componentes que definen la imagen de la ciudad, predominantemente volumétricos, icónicos y cromáticos. En mi opinión, basta con que exista un criterio consistente en la elección de los tipos de letra y una aplicación juiciosa. Pueden establecerse normas que indiquen las familias tipográficas a utilizar, con el fin de evitar el exceso de desorden. Pero el problema se sitúa más allá de la cuestión tipográfica: en la política de comunicación de la Administración en cuestión.

Lo que mejora la comunicación con el ciudadano es una buena calidad de los servicios y de las informaciones visuales. Una buena tipografía conlleva connotaciones positivas y mejora la legibilidad de los mensajes. Este es su rol. Pero también su limitación.

·¿En qué ámbito académico, según usted, deberían estudiarse los problemas de la aplicación del signo y de la letra en la arquitectura?
En el campo del diseño gráfico, tal como entiendo que debe enseñarse, que difiere bastante de cómo se enseña, en general.

·Pregunta abierta: Además de los aspectos que hemos comentado, ¿quiere hacer algunas algunas reflexiones acerca de aspectos que no hayamos tocado?
Sí. Me gustaría diferenciar la señalización vial y urbana por relación con la señalización comercial y la rotulación arquitectónica, y ambas por comparación con la señalética. Poner en claro estas tres ideas no es una cuestión teórica. Lo que define estas tres actividades de comunicación visual -que tienen mucho en común desde el punto de vista formal- es, en primer lugar, sus razones funcionales o sus usos sociales.

Así, la función primera de las señales de tráfico es la seguridad de peatones y automovilistas, es decir, la regulación del tráfico, y al mismo tiempo, la orientación para la circulación urbana y vial.

En cambio, la señalización comercial y la rotulación arquitectónica, que operan sobre los mismos soportes: los edificios, las construcciones, se definen por la función publicitaria, ya se trate de rótulos de comercios o de anuncios de productos. Y a su vez se define por la función identitaria, que es propiamente señalizadora en el sentido que señala y designa al mismo tiempo.

Finalmente, la señalética consiste en sistemas de señales creados expresamente para la orientación de los individuos en espacios acotados, o cerrados, de uso público o semipúblico, ya sean éstos un parque natural, un aeropuerto o un museo. Y a su vez reflejan, como he dicho, la identidad propia del lugar.

Si tenemos bien claras estas especificidades que caracterizan las tres problemáticas, evitaremos muchas confusiones teóricas y semánticas, tan frecuentes entre los estudiantes, porque a menudo los diseñadores privilegian las formas, en detrimento de sus usos sociales. Como ejemplo de tales confusiones veamos el concepto de señal, o de signo, e incluso el de identidad, que son comunes aunque en medidas diferentes a los ámbitos que comentamos, ya que todas estas informaciones identifican: ya sean unos lugares en la ciudad, unos productos, unos comercios, unos servicios. Es por esto que cualquier problema de comunicación debe ser considerado desde el punto de vista de sus relaciones y sus interacciones con los individuos. Por eso algunos de mis cursos tratan de la Sociología de la Comunicación.

anexo

·¿Qué importancia le da a la utilización de pictogramas para hacer más universal el entendimiento de la señalética?
Los pictogramas tienen una importancia primera en señalética, en la misma medida que son instantáneos, pues se perciben de un vistazo (no necesitan ser decodificados) y son universales, porque no requieren ser traducidos, como las palabras. Sin embargo, muchos “diseñadores-estrella” arremeten contra los pictogramas porque, dicen, son deshumanizados y no permiten la creatividad pues están “muy estandarizados”. Lo que no dicen, en cambio, es lo principal: que funcionan. Y lo de la creatividad es pura tontería, ¿no están estandarizadas palabras como “salida”, “planta 1ª” o “sala de espera”? ¿Es que, por esto, no se puede hacer un trabajo gráfico creativo? De todos modos, la señalética no es en primer lugar un problema creativo, sino un problema funcional, utilitario. Aparte de lo dicho, cito de nuevo mi actual trabajo sobre señalética, que tiene dos tomos; el segundo se titula precisamente “Señalética creativa”.